Wstyd czy strach?

Jakiś czas temu przechodząc obok przystanku autobusowego  natknęłam się na plakaty akcji antynikotynowej. Wewnątrz przystanku plakat z hasłem „Służy do zabijania- nie do szpanowania”, na zewnętrznej zaś stronie szyby- „ Palę więc śmierdzę”.  Znacznie rzadziej tego typu kampanie odwołują się do wzbudzenia odczucia wstydu; skrępowania, ośmieszenia czy obrazy osoby docelowej, którą w tym wypadku jest palacz. Przeważnie są to przekazy odwołujące się do wywołania strachu i uświadomienia skutków palenia papierosów takich jak ryzyko utraty zdrowia; seksualnej sprawności, aparycyjnej atrakcyjności (podstarzały wygląd, poniszczona skóra, mocno pożółkłe zęby i paznokcie), ryzyko wczesnej i ciężkiej śmierci=ryzyko szybszej utraty życia. Zastanawiające jest który z 2 powszechnie wykorzystywanych motywów jest skuteczniejszy- strach czy wstyd? Jako osobie niepalącej trudno jest mi odpowiedzieć.  Biorąc jednak pod uwagę to, jak wielkie znaczenie ma dla nas to, co (po)myśli o nas ktoś drugi, a uwzględniając przy tym fakt jak często ignorujemy troskę o swoje zdrowie, bardziej prawdopodobnym okazuje się być oddziaływanie wstydu jako skuteczniejszego mechanizmu wpływu. Istotny może być też fakt, według którego najsilniej podatnym na perswazyjne komunikaty są osoby mające  umiarkowany lub wysoki poziom poczucia własnej wartości, a najsłabiej- osoby mające niski bądź zaniżony poziom własnej samooceny. W tym natomiast niewykluczoną korelację stanowiłoby przywiązywanie większej wagi do swojego zdrowia (i poniekąd wyglądu) lub do bycia postrzeganym przez innych.  Wydaje mi się, że skuteczniejsze na dłuższą metę będą kampanie odwołujące się do strachu (za czym przemawia dodatkowo ludzka skłonność do ulegania wływom kiedy pojawia się świadomość poniesienia określonej straty), z kolei na krótszą metę- skuteczniejszy okaże się wstyd (nie sądzę, aby palacz czekający na przystanku obok plakatu z powyższymi hasłami zapalił papierosa).

Oczywiście 1 z 2 może się łączyć, bądź też 1 wynikać z drugiego, tj.  wstyd może łączyć się ze strachem, a strach wynikać ze wstydu, to jednak opierając się na przykładach większości reklam możemy podzielić je na 2 kategorie: kategoria I. (odwołanie do strachu), kategoria II. (odwołanie do wstydu).  Co myślicie o poniższych reklamach? Która wydaje się być najbardziej interesująca, która najskuteczniejsza?

 

 

kategoria I:

kategoria II:

Wieloznaczność pozawerbalna

W postach poprzedzających niniejszy wpis pisałam o werbalnej wieloznaczności. Dzisiaj pominę podwójne znaczenie słów, a postaram się ukazać podwójny wydźwięk obrazów. Wieloznaczność może bowiem objawiać się nie tylko w słowach i wyrażeniach, lecz także w przekazie jaki widzimy.

W reklamie pierwszej „Ponieważ włosy są twoim najpiękniejszym akcesorium” zobrazowano dokładny komunikat.

Na drugich plakatach – porównano noszenie zbyt dużej wagi ciała do ciężkiej torby. Reklama poprzez wywołanie ustalonych skojarzeń może budzić pewien niesmak, jednak możemy to wybaczyć z uwagi na zachowaną estetykę ;)

Wieloznaczeniowość wizualna jest tu dominującym podmiotem przekazu reklamowego. W obu przypadkach zastosowano go, aby niewątpliwie zwrócić i zatrzymać uwagę odbiorcy. Pomysłowość twórców kampanii jest idealnym przykładem przełamywania schematu typowego myślenia oraz odrzucenia racjonalności na rzecz pewnego rodzaju abstrakcjonizmu.

Włosy jako bransoleta, warkocz jako koralowy naszyjnik, czy tak jak w reklamie pilatesu - ciężka torba jako substytut określonych części ciała, to wyraz całkiem kreatywnej inwencji twórczej. 

Jednym wyrazić jeszcze więcej

Pozostając przy wieloznaczności i reklamie, tym razem warto zwrócić uwagę na kampanie innej kategorii. Reklamy społeczne uważam za najsilniej perswazyjne i oddziaływujące na odbiorcę. Wydaje mi się, że zapadają one znacznie dłużej w naszej pamięci i jeśli nie zmuszają do zmiany postaw czy zachowań, to przynajmniej skłaniają do głębszej refleksyjności.

Pierwsza kampania zachęca do niesienia pomocy ofiarom klęski żywiołowej, jaką jest tu trzęsienie ziemi. Przedstawia potrzebujących w trudnej dla nich sytuacji oraz bardzo zsymbolizowany element- ogromną, pomocną dłoń, budzącą skojarzenia z boską interwencją. Do tego hasło „Ofiarowanie jest proste” (1. proste w znaczeniu prostego czeku, banknotu, czy przelewu 2. proste w sensie nieskomplikowane i łatwe), staje się idealnym uzupełnieniem czy też dopełnieniem przekazu.

Druga kampania również opiera się na wieloznaczności. „Nie zasuwam” jako nie pędzę oraz jako nie zapinam pokrowca, jest bez wątpienia zauważalnym, nie idącym w ignorancję (przynajmniej podczas oglądania kampanii i zaraz po jej obejrzeniu) komunikatem.

Na drodze prędkość zabija. Dołącz do akcji nie zasuwam!

Ostatnia kampania tak jak wcześniejsze- podtrzymuje i jednocześnie utrzymuje ten sam mechanizm, którym jest wieloznaczność przekazu. „Zróbmy dobry klimat” – jako zróbmy dobry nastrój i sprzyjającą aurę oraz zadbajmy o Ziemię, to hasło promujące oszczędzanie energii elektrycznej.

Ma ono zachęcić do bardziej świadomego gospodarowania energią, a tym samym przyczynić się do ograniczenia zmian klimatu naszej planety.

Gaśmy zbędne światło. Zróbmy dobry klimat

Zwrócenie uwagi na problem globalnego ocieplenia jest istotną kwestią strategii WWF Polska. Huragany, powodzie, susze czy pożary są jedynie niektórymi z kataklizmów będącymi konsekwencją globalnego ocieplenia.